從9/8的文博會開始,設計師週到台北世界設計大展,就在差點要把松山菸廠開始當家的時候,展覽在10/30低調的落幕了。

爭取要辦設計大展的時間我不在,公司決定要參展的時間我也不在,無法回答辦展跟參展的理由,大會手冊自己翻一翻應該會有答案,倒是展覽期間的收穫與觀察可以分享一下。

影片的重要性

產品不會說話,所以需要講解,但是不可能對每一個人都重複講解一次,現場如果有介紹影片就很重要,縱使影片拍得再怎麼簡單明瞭,偏偏有人就是不想要看影片,想要聽你講,這就是所謂的服務態度?當然,看影片介紹也不用這樣看,彷彿世界只有他們的松山菸廠。

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用字的反效果

雖然展場有賣東西,但最主要目的還是品牌宣傳,直接在商品上面標示售價容易失焦,先讓消費者理解設計概念及功能後,有興趣的人自然會問起價錢,當消費者覺得這設計已經不再是過往既定的印象產品後,自然不會拿一般商品的價格來比較。

我都會跟展場工讀生說,介紹設計品時要避免大賣場及夜市的用詞,不要在說完價錢後補充說「俗又大碗」、「物超所值」、「不買會後悔」等用語,並不是自以為設計品比較高檔的原因。

哈佛商業評論一篇報導《Why Consumers Rebel Against Slogans》談到標語的反廣告效果。當消費者聯想到奢華的品牌時,決定消費的額度,會高於他們看到無特定聯想的品牌之後的花費,約增加26%,簡單來說就是看到名牌,即使是買一樣的東西,消費者會願意多付出26%的消費額度買一個東西,這就是品牌會產生預期的「促發」(priming)效應。但是同一群消費者在看到標語時的反應卻完全相反,看到標語寫著「奢華,是你應得的享受」,消費者決定的消費額,比他們看到中立性質的標語「時間,就看你怎麼運用」後的花費,減少26%。

研究結論指出,會有這種差異最主要是消費者意識到「標語會試圖要說服他們」而品牌不會,當銷售員跟你說你現在買這個超便宜時,你下意識的反應很容易是「店員根本就只是想說服我買東西而已」。

先假設會願意購買設計品的消費者是一群比較有消費能力且願意追求生活品質的顧客,那打個九折八折對他們來說根本不是誘因,當這群消費者聽完產品的設計介紹後在考慮是否購買時,有沒有打折通常沒差,試圖想用價格差異來說服這群人,無疑只是增加對方潛意識的反抗性而已。

這時候銷售員只需要靜靜地站在旁邊,被動地提供解答即可,不用急於提供意見,這時候對方可能只是在思考顏色,不要干擾他原本的思考,突然讓他意識到價格問題。

見人說人話見鬼說鬼話

說穿了要針對不同性質的消費者強調不同的產品功能與特性,不要用有沒有胸部來分辨女生,不要用年紀來分辨消費能力,但是要用「跟誰一起來」來簡易分類是否為潛在買家。以週末來分類,星期六是情侶日,星期日是家庭日,很多情侶來看展是想有共同話題,有時候就讓男生表現解釋給他女朋友聽就好,不用白目的打擾人家,他們對產品的熱情展現在「我告訴你這東西可以怎樣怎樣」,而不是「這東西可以讓我生活變得怎樣怎樣」,炫耀完之後,就趕緊打發他們,或是吸引他們去買情侶會買的東西上。

如果一群高中生圍在攤位前面,如果展場人不多就算了,如果在週末家庭日出動時你花五分鐘鉅細靡遺的講解給高中生聽,而讓後面的家庭擠不進來沒聽到介紹豈不因小失大?即使圍觀湊熱鬧是本性,但還是有人看到人多就不想擠進去,那群人在消費決策上往往是比較仰賴自我判斷而非口碑的消費者,如果因為想追求「顧客至上」的價值,熱情地介紹產品而趕跑真正的潛在顧客,這可不是用一句「她應該是我前女友所以不想進來攤位」這理由可以交代的。

如果一個產品有六項功能,可以事先準備針對家庭主婦有什麼說詞,針對新婚夫妻的解說重點要放在哪。

回答問題的第一句話很重要

雖然東方人跟西方人講故事的邏輯完全相反,東方人很喜歡鋪陳來個下回分解,西方人總是在每一段的第一句話都先講重點,但在賣設計品回答顧客問題時,學西方人比較恰當,回覆的第一句話非常關鍵。消費者問說,「萬一垃圾袋破了整個垃圾桶不就髒了?」這其實是垃圾袋的問題,垃圾袋破了市面上任何一款垃圾桶都會髒,但是在回答上如果說「對阿,這沒有辦法解決,可是這是垃圾袋的問題」跟直接說「這問題所有垃圾桶都會有」比較起來,前者會讓消費者覺得你無法解決他的問題,不會想到這問題不根屬於產品本身。

請問這料理夾會有塑化劑的問題嗎?「可以耐熱攝氏兩百一十度,只要不超過就沒有風險」「這東西在美國歐洲日本都在賣了」邏輯上這兩種回應都沒有直接回答問題(因為直接回答問題的答案消費者聽不懂,有消費者知道SGS在檢驗什麼嗎?),但後者的回答比較有說服力。

記住客人的面孔

最後一段我只能自吹自擂了。展場的每一張臉孔我都有記住,而且不是只記住正妹!低調的媽媽我也沒忘記。設計師週有來參觀的顧客再度來松山菸廠時,我就主動打招呼,還強調上一次因為缺貨沒有買,現在有貨要不要送爸爸一個?顧客會繞回來除非是因為迷路,否則一定有原因,記住面孔至少有一種「賓至如歸」的親切感。

因為展覽的關係認識很多很多人,有長有幼,有看不出來長的,也有看不出來幼的,但不管看不看得出來,都有成年啦,不管是在經驗上或是摳摳上都有給我很大的幫助,謝謝大家。

不要以為我很愛展覽很愛人群,只是有時候我忘了我在展場我在人群裡。

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