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(Photo via Oshen Davidson, CC License)

市面上關於品牌與品牌策略的書太多了,大概跟「如何致富」這一類的書多,想逼每個人/企業都要成功/品牌。在Design Council文章"How to make people fall in love with your brand"裡頭,用最簡單的概念解釋品牌應該如何運作,而這概念也最接近我對於品牌的認知。希望對品牌有興趣的人,看過這一篇文章就不要再盲目聽別人演講了。文章的意思大致翻譯解讀如下:

原文

最新一期美國商業週刊的設計專欄(Bloomberg Businessweek’s 2014 Design Issue),從「我們對於設計的認知,已經不再只是外型和感受」開始談起。但根據目前的經驗,身邊還是有很多人認為設計就是風格(design = styling)。

「在開發產品與服務時,品牌不只是傳達價值,而要表現出品牌是如何瞭解消費者的需求。」

好的設計可以幫助品牌與其族群,建立強烈的情感聯繫。

品牌與目標族群的關係是建立在「信任」,甚至戀愛關係上。

為了描述品牌是如何與其目標族群建立愛情關係,可以想想你是如何從接觸到愛上另一半的。

fall in love with brand  

第一印象

還記得在尚未真正認識對方,第一次看到對方的感受嗎?你可能只記得另一半的外表,可能是臉蛋,或身體的其他部分,也有可能是他們當天的穿著。這印象的可能是一瞬間產生,或是片段累積起來的。但不管如何,這印象幾乎來自於他們的外表。

我們相信消費者對品牌的認識也是這樣開始的。這也解釋了為什麼品牌應該應用設計思考和盡可能在視覺美感上好好表現。第一印象通常是很難被扭轉的,第一印象也影響著對方是否想更想瞭解你,與你更進一步接觸。

瞭解對方

因此,如果對方的外表吸引你,你一定會想辦法接近他。從此,會開始建立更深層、更情緒化的情感聯繫。你會記住另一半對你說笑話時的反應、記得他們是如何說話,甚至他們的身體語言。

品牌也是如此。一個品牌需要嘗試與目標族群建立情感聯繫。話句話說,如果要跟其他品牌有差異化,產品就要能在感官上持續給消費者驚喜、愉悅等,讓對方能有記憶性的體驗。

真正伴侶

花時間相處,你開始發現另外一半的特質與個性,進而瞭解他的價值與信念。同時,你也與對方分享自己的價值與信念,目的是要評估自己是否適合與對方建立長久的親密關係。 

與目標族群產生情感聯繫後,品牌應該與他們一起去實現本身欲追求的價值。設計師與行銷人員都應該非常清楚且誠實的面對品牌本身的價值與信念。

關鍵

本文指出幾個關於培養真正親密關係的關鍵:去發現和分享彼此的價值與信念。雖然一切可能從外表開始,但外表絕對不是一段成功關係的關鍵,除非你是在尋找一夜情。因此對於品牌來說,品牌表現出來跟視覺有關的要非常吸引人,但除非能持續與目標族群分享價值與信念,否則無法建立長遠的關係,也就是無法累積品牌價值。 

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