株式会社キョーワナスタ過去多與建商合作,專門生產建築裡需要的五金用品,從1930年開始,已經累積超過84年的業界經驗。但隨著經濟不景氣的衝擊,加上新建案的飽和,便開始思考轉型的可能性,也因此找到田子學來協助規劃品牌。

田子學的介紹可以參考設計發浪的部落格,裡面也有談到nasta這個案例。昨天有幸在Good Design Award辦的設計講座「從設計談品牌策略及日本市場」聽他完整講述操作品牌的過程,從策略的觀點出發有很多值得分享的地方。

設計的原創性

據說田子學很愛喝珍珠奶茶,工作人員在講座前買了一杯給他,而他順勢從此開場。他覺得珍珠奶茶就是一個很好的台灣設計,因為非常有原創性。進一步定義原創性,一種是全新、獨特的東西,另外一種是累積多年經驗後,你有別人沒有的東西。經營多年的工廠應該要先整理過去的產品,找到自己的優勢,確認屬於自己工廠原創的產品。對於nasta來說,持續做跟房子有關的配件、用品,就有機會開發出原創產品。

Design = Brand + System

能讓消費者產生信賴的感覺就是品牌傳遞的價值,而設計一定要有system系統的觀念。System在此指的是完整、系統化的解決方案。如果發現曬衣服的問題,就應該從洗衣服開始為消費者思考,每一個過程中有哪些可以改良改進的設計,然後一次提出完整的解決方案。

nasta的銷售策略

初期要直接面對消費者,但目標是要提升在B2B市場上的影響力,也就是B2C2B的策略。如果消費者喜歡這些產品,覺得這些產品很好用,會不會期待買新房子時,建商就已經內建這些配備呢?對於建商來說,這些產品在消費市場上的成功,證明產品對消費者有吸引力,會更有信心直接結合本身的建築。而因為公司本身就累積多年與建商合作的經驗與資源,因此新品牌nasta進入B2B的門檻也比較低,這樣的策略事半功倍。

新的生活形態

過去晾衣服都是在室外,但隨著空氣污染與隱私性問題,例如女性不好意思在陽台晾內衣褲,越來越多日本人開始在「室內」晾衣服。一直都有在做晾衣桿的工廠,重新設計晾衣桿與其相關周邊,是非常正確的事情,因此nasta的「airhoop」系列就是在這樣的背景下推出。

 airhoop  

(photo credit:nasta)

這一系列的提案,包括了晾衣桿、衣夾、衣架、掛勾、掛桿等,周延且縝密的考慮到在「室內」晾衣服的一切。 傳統的晾衣桿都是不銹鋼顏色,為什麼nasta的晾衣桿要選用白色?田子學說最主要的考量是要讓這個產品可以融入室內空間。室內空間的顏色與陳列,往往是屋主最先確定的事項,之後再採購可以搭配環境的家具與用品,所以生活用品是否能夠融入環境是非常重要的。 因為在消費市場上的成功,證明在室內晾衣服確實已經成為日本的生活形態,nasta也如預期般的開始跟建案合作,新的建案都已經內建「nasta」系列產品,而公司原本就有B2B的資源,因此銷售上如虎添翼。

洗衣夾是再簡單不過的用品,但傳統的洗衣夾因為彈簧的設計有容易夾手、需用力按壓、衣服上會有夾口印痕的問題。nasta推出的clips洗衣夾,重新調整了彈簧的設計方式與重心,可以輕鬆按壓,夾口也多加了兩片墊片,保護衣服。

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(photo credit:nasta)

一組六入的洗衣夾要賣780日幣,換算成台幣一個要30元。如果nasta一開始只推出這一個產品,即使行銷強調此產品有多好,改良了傳統洗衣夾的缺點,但這價格可能很難讓人入手。但如果這個洗衣夾只是整體在室內晾衣生活形態的提案之一,當你接受這個提案時,洗衣夾就變成不得不一起採購的設計了。這就是系統企畫的重要性,不會有一個消費者可以接受買了nasta的洗衣桿,但是拿洗衣店附送的傳統洗衣夾來用。

最後,田子學談到品牌企畫需注意,

Clarify the vision:品牌要有清楚的遠見

Sensitive to color:對於色彩要敏銳,例如產品要能融入環境

Do not rely on character:不要過度依賴造型

多數品牌欠缺系統性策略

整場講座下來,可以發現田子學不斷重複強調「system」的重要性,而這個syetem應該在真正去執行單品設計前,就已經企畫好的東西。很多品牌都在提跟消費者提案,但是每一次的提案都不連貫,感覺都是站在為自己增加產品線的出發點,而不是有計畫性的跟消費者展示品牌對於生活形態演變的調整、對生活形態的重新定義。

nasta的Air series,利用天花板可以吊掛東西的特性,規劃不同的產品性,非常值得期待。

planning

(photo credit:nasta)

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