wells-fargo-01-2015  

接近完全競爭市場(客戶可以隨時選擇跟不同銀行往來,甚至可以同時跟一家以上銀行交易)的金融銀行產業,要如何透過60秒的廣告做市場區隔?哪一種策略比較容易發揮效果?

品牌廣告通常從產品、服務、價值這三個策略來傳遞訊息。銀行業金融產品的差異性不大,每一家銀行都有基金、貸款、信用卡優惠,當然產品還是有優劣之分,但金融產品的優勢需要透過業務員客製化為客戶服務,花很多時間與資料說明,才能顯示出來。因此如果廣告是在強調基金本身的效益或是贈品優惠,效果有限。除非銀行推出其他銀行沒有的新產品,例如大眾銀行在當年首先推出的「喬治瑪麗現金卡」,就有必要強調新產品的獨特性。

強調服務好的廣告,不適合透過單方面溝通的廣告傳播。服務的好,是需要被體驗的,現在已經很少看到品牌用廣告傳達自己的服務有多好,我們得知哪些餐飲、銀行服務好的管道都是透過口碑行銷。

銀行當然可以認為客戶應該要來者不拒,通吃市場,但定位不明對於消費者來說,就是可有可無,覺得每一家銀行都差不多,選擇方便辦事的銀行即可。要如何在潛在客戶心中建立品牌印象,亦即當客戶需要那一種財務服務時,就會想到特定銀行,是需要精準描述定位且持續傳達的。美國第二大銀行(以分行數量來比較)Wells Fargo富國銀行,在春季推出這支"Learning Sign Language",跟上社會脈絡,直接觸及兩大主題:同性伴侶與領養。

 

廣告一開始不太知道主要兩位女性角色彼此的關係,只知道他們在練習手語。一直到最後,才知道他們是同性伴侶,正努力學習手語,為了領養失聰的女孩。廣告最後說到

"Everyone works hard for a reason. Working together, we can help you prepare financially for when two becomes three."

標語寫著: "Together we'll go far."(這標語與品牌名稱Wells Fargo產生連結)

從2009年開始,Wells Fargo就持續支持LGBT活動,更成立專門的財務部門來協助同性伴侶做財務規劃,因為同性伴侶在不同州有不同的法律規範與保障。

這僅是BBDO廣告公司幫Wells Fargo拍得九支廣告中的其中一支,他們預計花一年的時間持續傳達Wells Fargo會是新創業、共組家庭,這些迎接人生重大轉變時的第一選擇。

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得與失之間

soriano 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(4) 人氣()

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  • 本是開他太聲出外我地如不才,對要西說時還自可每們。

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